Das Produktlebenszyklus-Modell entstammt der Betriebswirtschaftslehre und beschreibt den Lebenszyklus eines Produktes beginnend mit den ersten Arbeiten in Forschung & Entwicklung und endend mit der Produktelimination (Einstellung von Produktion und Verkauf). Auch Arzneimittel durchlaufen einen Lebenszyklus, bevor sie wieder vom Markt verschwinden. Dieser Lebenszyklus besteht im Idealfall aus den folgenden Phasen:

Forschungs- und Entwicklungsphase: In der Forschung werden tausende Kandidaten auf ihr Potential gescreent und nur die Besten schaffen es in die Entwicklung. Umsatz wird hier noch nicht generiert - ganz im Gegenteil – es wird investiert. In dieser Phase werden auch schon Patente angemeldet und das potenzielle Arzneimittel in präklinischen- und klinischen Studien getestet und bei Erfolg abschließend zugelassen.

Markteinführungsphase: Die Markteinführung eines Produkts ist mit einem hohen Marketingaufwand verbunden. Das Produkt muss möglichst zügig Bekanntheit erlangen und es ist viel Beratungsarbeit notwendig, um die potentiellen Kunden von dem Produkt zu überzeugen. Erster Umsatz wird generiert.

Wachstumsphase: Mit zunehmender Bekanntheit steigt auch die Marktdurchdringung und folglich der Umsatz, so dass ein positiver Cash-Flow erreicht wird – das Produkt ist nun profitabel und kompensiert auch die Forschungs- & Entwicklungskosten.

In der Reifephase hat sich das Produkt breit im Zielmarkt etabliert und eine Marktsättigung wird erreicht. Marketingaufwendungen (Kosten) können allmählich zurückgefahren werden, ohne dass es zu signifikanten Einbußen beim Umsatz kommt. Dadurch ist die Reifephase die profitabelste des Produktlebenszyklus.

Die nächste Hürde steht allerdings schon bevor – das Ende der Marktexklusivität - der Patentablauf.

Die letzte Phase - die Degeneration - zeichnet sich durch zum Teil sehr starken Verlust von Marktanteilen ab. Durch den Patentablauf treten nun Generikahersteller als Konkurrenten auf den Markt und der Wettbewerb beginnt. Trägt sich ein Produkt nicht mehr, oder verursacht es sogar Kosten, wird es meist vom Markt genommen.

Nun wirft man ein Arzneimittel nicht einfach auf den Markt und schaut passiv zu, was passiert. Durch ein aktives Produktlebenszyklusmanagement unter Berücksichtigung der Besonderheiten der jeweiligen Phasen entwickelt man Strategien, um möglichst rasch einen hohen Marktanteil zu erreichen und diesen auch nach Ablauf des Patents weitgehend halten zu können. Es versteht sich von selbst, dass die verschiedenen Phasen unterschiedliche Strategien und Maßnahmen erfordern, um den betriebswirtschaftlichen Erfolg des Produktes sicherzustellen. Im Falle von unvorhergesehenen Entwicklungen am Markt müssen die Maßnahmen angepasst werden. Dies alles im Blick zu haben und umzusetzen ist die Aufgabe des Produktmanagers.